Una marca no és un logo

…i tampoc pertany a una empresa

Quan pensem en marques, el primer que ens ve al cap és sovint el seu logo. Starbucks té la seva sirena, en al·lusió al vaixell “Pequod” de la novel·la Moby-Dick de Herman Melville. BMW té el blau i el blanc, que ens remeten al seu passat com a fabricant de motors d’aviació. I Nike –del grec Niké (Νίκη), deessa de la victòria– el seu famós swoosh i l’eslògan ‘just do it’. Confusament, sovint ens referim al logo d’una marca com a ‘brand identity’, però en branding ‘identity’ pot significar al mateix temps ‘what we want to stand for’ i ‘the symbols we use’. I el cert és que no podem crear un bon logo sense resoldre abans el ‘what we want to stand for’.

La marca no és un logotip. I tampoc és la seva identitat visual corporativa.

Quan parlem d’identitat visual ens referim a un consens sobre l’ús de la marca (trademark), que li aporta consistència visual i coherència. Gràcies a la identitat visual —habitualment recollida, amb més o menys rigor, en un brand manual o brand book– podem aplicar la marca (trademark) i altres elements associats a ella en múltiples suports: web, catàlegs, anuncis, retolació d’edificis, etc. Un manual d’identitat visual actua al mateix temps com un centre de descàrrega de recursos, on podem accedir als ítems essencials de la marca —logotip, colors, tipografies, etc.— així com a les seves regles d’aplicació.

La marca tampoc és el producte en sí mateix. Guiness, per exemple, és una gran cervesa. Però la seva marca té significat molt més enllà de la pròpia cervesa, té que veure amb Irlanda, les seves tradicions i estil de vida (és pràcticament un element identitari nacional). Així és com el branding connecta coses aparentment ordinàries amb conceptes molt més elevats, amb els que podem identificar-nos d’una forma molt més emocional.

«Una marca no és el que tu dius que és. És el que diuen que és»

Aquesta definició de Marty Neumeier al seu llibre The Brand Gap és simplement una joia. La citaré de forma completa:

«Una marca és una convicció personal sobre un producte, servei o empresa. No és el que dius que és. És el que diuen que és ».

S’ha de reconèixer que a primer cop d’ull és una definició una mica inconcreta, però conté una veritat fonamental: la marca no pertany a l’empresa, perquè al cap i a la fi la marca es construeix en la seva relació amb cada individu. Certament, la marca és l’actiu principal d’una empresa per expressar la seva proposta de valor i, tanmateix, l’empresa no en té el control absolut (It’s what they say it is).

Això ens porta a una segona veritat fonamental: el consumidor està empoderat, en tant que amb les seves decisions de compra permet que una marca prosperi i tingui èxit, o bé fa que fracassi. Aconseguir clients lleials esdevé un objectiu principal per les empreses, i per aconseguir-lo cal deixar de pensar en transaccions puntuals (vendes) i començar a pensar en relacions de llarga durada, basades en quelcom més que una simple transacció.

Les transaccions augmenten la xifra de vendes una vegada, mentre que una relació ho fa una vegada i una altra.

Hamdi Ulukaya, el CEO de Chobani –America’s number one Greek Yogurt–, ho expresava molt bé en una TED TALK:

«El llibre d’avui diu que el conseller delegat informa als consells corporatius. Segons la meva opinió, el CEO informa als consumidors. En els primers anys de Chobani, el número d‘atenció al client a la copa era el meu número personal. Quan algú va trucar i va escriure, vaig respondre personalment. De vegades feia canvis en funció del que vaig sentir, perquè el consumidor està en poder. És per això que existeix el negoci. Cadascun de vosaltres és capaç de fer canvis avui. Si no us agrada la marca i les empreses, què fan amb el seu negoci? Els podeu llençar a les escombraries. I si veieu els que ho estan fent bé, podeu premiar-los ».

Font: The Anti-CEO Playbook

La marca actua en la memòria construint l’actitud del consumidor cap al producte i anticipant el seu nivell de satisfacció, reduint així la incertesa associada a la decisió de compra. Si sóc capaç de confiar en una marca, puc comprar els seus productes i preocupar-me a posteriori per explorar a fons els seus atributs. Si pensem en Chobani, com podríem no confiar en la marca sabent que el seu CEO imprimeix el seu telèfon personal en cada envàs dels productes que l’empresa ven?

La marca és l’actiu principal d’una empresa per expressar la seva proposta de valor i diferenciar-se, creant i mantenint relacions estables amb els seus clients i amb l’entorn, i fomentant la preferència pels seus productes i/o serveis. Per això, una marca és molt més que un logotip. De fet, és quasi tota la resta.

La marca és quelcom que està en constant construcció. És quelcom que es posa en joc quan dissenyem un anunci. Quan publiquem un post a Instagram. Quan li agafem el telèfon a un client o quan paguem als nostres proveïdors. Sabem que la marca no és res d’això en sí mateix. Ara bé, sí que és el resultat de totes aquestes accions (entre d’altres). Perquè en últim terme la marca és la reputació de l’empresa en el sentit més ampli possible. Per això és important preguntar-se sovint, quan prenem determinades decisions, com afectaran la nostra reputació de marca.

Muji s’autodefineix com “an antithesis to the habits of consumer society at the time” i se centra a oferir productes que es caracteritzen per la seva simplicitat i practicitat –sobretot, roba i articles per la llar– per “mantain an ideal of the proper balance between living and the objects that make it possible”. Les seves botigues (no només físiques sinó també el seu web de venda online) i la seva comunicació, coherents amb aquesta filosofia, transpiren simplicitat i estan desprovistes de pretensions. A ulls del consumidor, el seu discurs no té fisures.

Fent que el branding funcioni

“El branding és el procés de connectar una bona estratègia amb una bona creativitat. No és el procés de connectar una bona estratègia amb una creativitat pobra, una estratègia pobra amb una bona creativitat o una estratègia pobra amb una creativitat deficient”. –Neumeyer.

No existeix una recepta màgica per crear una marca d’èxit, però una cosa és segura: per construir una marca forta una empresa necessita molt més que pura estratègia. No importa com de bo sigui el seu departament de màrqueting, quants estudis de mercat porti a terme o quanta intel·ligència de negoci acumuli. La veritat és que res d’això funcionarà si oblidem la importància de connectar estratègia i creativitat. Això és així perquè la gent basa les seves intencions de compra no només en les característiques concretes d’un producte o servei, ni tampoc únicament en el preu, sinó sobretot en atributs de caràcter simbòlic que tenen un component emocional. L’argumentació purament lògica i funcional rarament convenç a ningú.

D’entrada, contractar una agència de branding és una bona decisió per tenir a disposició un equip que combini habilitats estratègiques i creatives, així com també (no ho oblidem!) tecnològiques. Les agències estan acostumades a operar com un departament de màrqueting adjunt –en el cas que l’empresa no disposi d’ell– ja sigui de forma intensiva o bé de forma intermitent, o bé a col·laborar amb el departament de màrqueting de l’empresa. En ambdós casos, la col·laboració amb una agència és capaç de marcar un abans i un després en l’empresa i d’aportar-li resultats tangibles a curt i llarg termini.

Al film neo-noir The Place Beyond The Pines (Derek Cianfrance, 2012), Robin (Ben Mendelsohn) convenç a Luke (Ryan Gosling) per atracar junts un banc amb aquestes paraules: «I mean, we do what we do. But when we do it together: Psssh… Shazam!». D’això és del que es tracta. Una marca necessita molt més que pura estratègia, necessita que l’estrategia i la creativitat passin a l’acció treballant juntes. Font: The Place Beyond the Pines

6 consells per fer crèixer la teva marca

Aquí tens alguns consells accionables sobre branding, que t’ajudaran a passar de la reflexió a l’acció:

• Assumeix això: La marca és un element central per l’èxit d’una empresa, amb independència de les seves dimensions o de la seva activitat. On hi ha mercat, hi ha branding.
• Comença pel principi: defineix la identitat de la teva marca des de els seus fonaments. Qui ets? Què fas? I el més important… Per què importa? Aquesta última pregunta és tan essencial com sovint difícil de respondre. Pren-te el teu temps per fer-ho.
• Sigues autèntic. Les millors marques són aquelles que estan construïdes sobre una base autèntica, no sobre la mera imatge. L’autenticitat porta, de forma natural, a la coherència.
• Aprèn a veure la teva marca com una font d’avantatges competitius. A curt termini, un bon treball de branding ha de poder generar un augment de les vendes i també del marge comercial, cosa que es tradueix en un augment del negoci. A llarg termini, els beneficis han de ser d’una índole encara superior (bloquejar l’entrada de competidors, maximitzar oportunitats de negoci, etc.). Si els teus esforços en matèria de branding no t’estan aportant avantatges competitius alguna cosa està fallant.
• No contractis una agència si les seves habilitats estratègiques no van acompanyades d’habilitats creatives i tecnològiques —o si detectes que aquestes estan descompensades o menystingudes—, perquè probablement no faran un treball operatiu. Recorda que es tracta d’assolir avantatges competitius reals.
• Tingues confiança. Contractar una agència implica oferir un clima de confiança mútua i el marge suficient per treballar amb llibertat (la creativitat s’alimenta en gran part d’aquesta llibertat). Si no estàs segur d’estar en bones mans, encarrega a l’agència un petit projecte que impliqui un repte i testeja-la abans de fer-la entrar en projectes més importants.