Una marca no es un logo

…y tampoco pertenece a una empresa

Cuando pensamos en marcas, lo primero que nos viene a la mente es su identidad visual. Starbucks tiene su sirena, en alusión a la nave “Pequod” de la novela Moby-Dick de Herman Melville. BMW tiene el azul y el blanco, que nos remiten a su pasado como fabricante de motores de aviación. Y Nike —del griego Niké (Νίκη), diosa de la victoria— su famoso swoosh y el eslogan ‘just do it’. Confusamente, a menudo nos referimos al logo de una marca como ‘identidad de marca’, pero en branding ‘identidad’ puede significar al mismo tiempo ‘lo que queremos representar’ y ‘los símbolos que usamos’. Y lo cierto es que no podemos crear un buen logo sin resolver antes ‘lo que queremos representar’.

La marca no es un logotipo. Y tampoco es su identidad visual corporativa.

Cuando hablamos de identidad visual nos referimos a un consenso sobre el uso de la marca (trademark), que le aporta consistencia visual y coherencia. Gracias a la identidad visual –recogida de forma habitual, con más o menos rigor, en un manual de marca o brand book– podemos aplicar la marca (trademark) y otros elementos asociados a ella en múltiples soportes: web, catálogos, anuncios, rotulación de edificios, etc. Un manual de identidad visual actúa al mismo tiempo como un centro de descarga de recursos, donde podemos acceder a los ítems esenciales de la marca —logotipo, colores, tipografías, etc.— así como a sus reglas de aplicación.

La marca tampoco es el producto en sí mismo. Guiness, por ejemplo, es una gran cerveza. Pero su marca tiene significado mucho más allá del propio producto, tiene que ver con Irlanda, sus tradiciones y estilo de vida (es prácticamente un elemento identitario nacional). Así es como el branding conecta cosas aparentemente ordinarias con conceptos mucho más elevados, con los que podemos identificarnos de una forma mucho más emocional.

«La marca no es lo que tú dices que es. Es lo que los demás dicen que es»

Esta definición de Marty Neumeier en su libro The Brand Gap es simplemente una joya. La citaré entera:

«Una marca es una convicción personal sobre un producto, servicio o empresa. No es lo que tú dices que es. Es lo que los demás dicen que es».

Hay que reconocer que a primera vista es una definición un tanto inconcreta, pero contiene una verdad fundamental: la marca no pertenece a la empresa, porque a fin de cuentas se construye en su relación con cada individuo. Ciertamente, la marca es el activo principal de una empresa para expresar su propuesta de valor y, sin embargo, la empresa no posee su control absoluto (es lo que los demás dicen que es).

Esto nos lleva a una segunda verdad fundamental: el consumidor está empoderado, en tanto que con sus decisiones de compra permite que una marca prospere y tenga éxito, o bien que fracase. Conseguir clientes fieles se convierte en un objetivo principal para las empresas, y para conseguirlo hay que dejar de pensar en transacciones puntuales (ventas) y empezar a pensar en relaciones de larga duración, basadas en algo más que una simple transacción.

Las transacciones aumentan la cifra de ventas una vez, mientras que una relación lo hace una y otra vez.

Hamdi Ulukaya, el CEO de Chobani —“America’s number one Greek Yogurt”—, lo expresaba muy bien en una charla TED:

«Hoy el manual de estrategia dice que el CEO reporta al consejo de administración. En mi opinión, el CEO reporta al consumidor. Durante los primeros años de Chobani, el número de atención al cliente en los envases era mi número personal. Cuando alguien llamaba o escribía, yo respondía personalmente. En ocasiones hice cambios basados en lo que me dijeron, porque es el consumidor quien tiene el poder. Es la razón de la existencia del negocio. Todos y cada uno de vosotros tenéis el poder de cambiar cosas hoy. Si no os gusta la marca y las empresas, ¿qué van a hacer ellas con su negocio? Tú puedes arruinarlas. Y recompensar a las que lo estén haciendo realmente bien».

Fuente: The Anti-CEO Playbook

La marca actúa en la memoria construyendo la actitud del consumidor hacia el producto y anticipando su nivel de satisfacción, reduciendo de este modo la incertidumbre asociada a la decisión de compra. Si soy capaz de confiar en una marca, puedo comprar sus productos y preocuparme a posteriori por explorar a fondo sus atributos. Si pensamos en Chobani, ¿cómo podríamos no confiar en la marca sabiendo que su CEO imprime su teléfono personal en cada envase de los productos que la empresa vende?

La marca es el activo principal de una empresa para expresar su propuesta de valor y diferenciarse creando y manteniendo relaciones estables con sus clientes y con el entorno, y fomentando la preferencia por sus productos y/o servicios. Por esto, una marca es mucho más que un logotipo. De hecho, es casi todo lo demás.

La marca es algo que está en constante construcción. Es algo que se pone en juego cuando diseñamos un anuncio. Cuando publicamos un post en Instagram. Cuando le cogemos el teléfono a un cliente o cuando pagamos a nuestros proveedores. Sabemos que la marca no es nada de esto en sí mismo. Ahora bien, sí que es el resultado de todas estas acciones, entre otras. Porque en último término la marca es la reputación de la empresa en el sentido más amplio posible. Por esto es importante preguntarse a menudo, cuando tomamos determinadas decisiones, cómo afectaran a nuestra reputación de marca.

Muji se autodefine cómo “la antítesis a los hábitos de la sociedad de consumo actual” y se centra en ofrecer productos que se caracterizan por su simplicidad y practicidad —sobretodo, ropa y artículos para el hogar— para “mantener un equilibrio adecuado entre la vida y los objetivos que la hacen posible”. Sus tiendas, no sólo físicas sino también su web de venta online, y su comunicación, coherentes con esta filosofía, transpiran simplicidad y están desprovistas de pretensiones. A ojos del consumidor, su discurso no tiene fisuras.

Haciendo que el branding funcione

“Branding es el proceso de conectar una buena estrategia con una buena creatividad. No es el proceso de conectar una buena estrategia con una mala creatividad, una mala estrategia con una buena creatividad, o una mala estrategia con una mala creatividad” –Neumeyer.

No existe una receta mágica para crear una marca de éxito, pero una cosa es segura: para construir una marca fuerte una empresa necesita mucho más que pura estrategia. No importa qué tan bueno sea su departamento de márqueting, cuantos estudios de mercado realice o cuanta inteligencia de negocio acumule. La verdad es que nada de esto funcionará si olvidamos la importancia de conectar estrategia y creatividad. Esto es así porque la gente basa sus intenciones de compra no sólo en las características concretas de un producto o servicio, ni tampoco únicamente en el precio, sino sobretodo en atributos de carácter simbólico que tienen un componente emocional. La argumentación puramente lógica y funcional raramente convence a nadie.

Para empezar, contratar una agencia de branding es una buena decisión para tener a disposición un equipo que combine habilidades estratégicas y creativas, así como también, ¡no lo olvidemos!, tecnológicas. Las agencias están acostumbradas a operar como un departamento de márqueting adjunto —en el caso que la empresa no disponga del mismo— ya sea de forma intensiva o bien de forma intermitente, o bien a colaborar con el departamento de márquetin de la empresa. En ambos casos, la colaboración con una agencia es capaz de marcar un antes y un después en la empresa y de aportarle resultados tangibles a corto y largo plazo.

En el film neo-noir The Place Beyond The Pines (Derek Cianfrance, 2012), Robin (Ben Mendelsohn) convence a Luke (Ryan Gosling) para atracar juntos un banco con estas palabras: «I mean, we do what we do. But when we do it together: Psssh… Shazam!». De eso se trata. Una marca necesita mucho más que pura estrategia, necesita que la estrategia y la creatividad pasen a la acción trabajando juntas. Fuente: The Place Beyond the Pines

6 consejos rápidos para hacer crecer tu marca

Aquí tienes algunos consejos accionables sobre branding, que te ayudarán a pasar de la reflexión a la acción:

• Asume esto: La marca es un elemento central para el éxito de una empresa, con independencia de sus dimensiones o de su actividad. Donde hay un mercado, hay branding.
• Empieza por el principio: define la identidad de tu marca desde sus cimientos. ¿Quién eres? ¿Qué haces? Y lo más importante… ¿Por qué es importante? Esta última pregunta es tan esencial como a menudo difícil de responder. Tómate tu tiempo para hacerlo.
• Sé auténtico. Las mejores marcas son aquellas que están construidas sobre una base auténtica, no sobre la mera imagen. La autenticidad lleva, de forma natural, a la coherencia.
• Aprende a ver tu marca como una fuente de ventajas competitivas. A corto plazo, un buen trabajo de branding ha de poder generar un aumento de las ventas y también del margen comercial, cosa que se traduce en un aumento del negocio. A largo plazo, los beneficios deben ser de índole superior (bloquear la entrada de competidores, maximizar oportunidades de negocio, etc.). Si tus esfuerzos en materia de branding no te están aportando ventajas competitivas alguna cosa está fallando.
• No contrates una agencia si sus habilidades estratégicas no van acompañadas de habilidades creativas y tecnológicas —o si detectas que estas están descompensadas o menospreciadas—, porque probablemente no harán un trabajo operativo. Recuerda que se trata de alcanzar ventajas competitivas reales.
• Confía. Contratar a una agencia implica ofrecer un clima de confianza mutua y el margen suficiente para trabajar con libertad. La creatividad se alimenta en gran parte de esta libertad. Si no estás seguro de estar en buenas manos, encarga a la agencia un pequeño proyecto que implique un reto y testéala antes de hacerla entrar en proyectos más importantes.