Cuándo iniciar un proceso de rebranding
Guía breve para marcas en evolución
Las marcas no se desarrollan nunca de forma aislada. Son el resultado de la interacción de miles de personas a lo largo del tiempo. El branding no sólo requiere del trabajo de los directivos de una empresa, los responsables de marketing, los estudios de diseño, agencias de publicidad o las consultoras estratégicas.
También requiere la valiosa colaboración de los mismos empleados, proveedores, distribuidores y consumidores, entre otros. Toda una comunidad de marca que — como cualquier otra comunidad — evoluciona y se transforma para adaptarse al cambio y hacer frente a nuevos retos.
Todas las marcas evolucionan, conceptual y formalmente. Incluso las más icónicas — paradigmas del buen diseño, universal y en cierta forma atemporal — tienen los días contados. Los mercados, los medios de comunicación y los mismos consumidores se transforman constantemente y sería poco realista pensar que nuestra marca no se ve afectada por estos factores.
Algunos conceptos
En primer lugar, es necesario aclarar qué entendemos por cada uno de estos procesos:
Branding
Es el proceso de construir una marca, visualizando estratégicamente y dando forma al total de sus activos. El branding no se limita a cuestiones gráficas, sino que está ligado a los valores fundamentales de la marca y su expresión a todos niveles.
Rebranding
Es el proceso por el que una marca se redefine conceptual y formalmente, ya sea movida por los cambios internos de la compañía — por ejemplo, una nueva línea de negocio — o por su entorno.
Restyling
Si bien la frontera entre rebranding y restyling es a menudo difusa, podemos acordar que hablamos de restyling cuando este proceso es más superficial y la redefinición de la marca afecta únicamente a aspectos formales o ajustes estéticos, sin remover sus cimientos ni sus valores de forma visible, ni dirigirla hacia nuevos objetivos.
Facebook presentaba el resultado de un proceso de branding en el año 2019, movida por una voluntad de claridad y transparencia — sólo un año después de afrontar el escándalo de Cambridge Analytics y de estar en el ojo del huracán en materia de vulneración de la privacidad de datos personales — , y al mismo tiempo por la voluntad de separar a la corporación de sus propios productos:
“Facebook started as a single app. Now, 15 years later, we offer a suite of products that help people connect to their friends and family, find communities and grow businesses. Today, we’re updating our company branding to be clearer about the products that come from Facebook. We’re introducing a new company logo and further distinguishing the Facebook company from the Facebook app, which will keep its own branding.”
También es interesante ver cómo las pretensiones de este branding se trasladan a la comunicación escrita que la anuncia (Fuente), con el uso de frases cortas, prácticamente reduciendo el uso de las comas al mínimo indispensable, y extremadamente claras.
Volkswagen
En 2019 Volkswagen llevó a cabo un proceso de rebranding bastante impactante. A primera vista podría parecer una ligera alteración formal, considerando que su símbolo fundamental es totalmente reconocible. Un mero ejercicio de reducción del diseño a sus elementos fundamentales para adaptarse mejor a las exigencias de los nuevos entornos digitales.
Pero la realidad es que la “VW” flotante, la pureza formal, el toque retro y la ligera alteración cromática hacia un azul más eléctrico (sí, ¡eléctrico!) son cambios sencillos pero profundamente incisivos, que responden a decisiones estratégicas de primer orden e inteligentemente fundamentadas. Y que facilitan la identificación de la marca con las emisiones neutras y la sostenibilidad, capitalizando así — y aquí viene la jugada maestra — cambios que no son únicos de Volkswagen sino que de hecho se desarrollan en todo el sector.
Cuatro años parecen una espera suficiente para poner punto final al escándalo que la empresa protagonizó en 2015, para instalar un software en los motores diesel de sus automóviles que les permitía superar los controles técnicos de emisiones a pesar que sobrepasaban los límites permitidos por la ley y los convenios internacionales. ¡Y es que a la hora de hacer un proceso de rebranding el timing lo es todo!
Durante décadas Volkswagen utilizó una voz masculina para publicitar sus vehículos. Ahora es una voz femenina la que habla en nombre de Volkswagen, con un tono cálido y seguro.
Ikea
También en 2019 Ikea llevó a cabo un proceso de restyling, puramente funcional y sin pretensiones de alterar los valores de la marca, con el objetivo de solucionar pequeños problemas que afectaban a la marca original y que, con toda seguridad, van saliendo al paso a medida que la empresa desplegaba su identidad en multitud de aplicaciones.
En este caso, se adoptaron los siguientes ajustes:
- Ampliar el espacio interior entre las astas de la “E” y el interior de la “A”
- Reproporcionar el logotipo respecto al óvalo que lo contiene
- Reducir sutilmente la presencia de las serifas
- Reubicar el distintivo de marca registrada
- Alterar sutilmente el cromatismo
- Y otros cambios tipográficos menores
Por supuesto, algunos restylings son mucho más notables que el de Ikea, sin llegar a redefiniciones completas de marca.
Muchas empresas tienden a hacer un esfuerzo inicial para crear su marca y consideran que es un proceso extraordinario, con inicio y final. Pero lo cierto es que ninguna empresa puede permitir que su marca quede desatendida y tarde o temprano su propia evolución, o la de su entorno, propiciará el cambio.
Esta tendencia a considerar un proceso de branding como algo puntual en el tiempo se ve a menudo apoyada porque las empresas generan negocio y obtienen los resultados que desean, mientras su marca envejece, queda desactualizada y, en algún momento empieza a perder empatía con sus públicos a veces hasta puntos de no retorno. Así pues, para cuando deciden actuar el esfuerzo necesario es inmenso y fútil.
Revisar nuestra marca, gráficamente o desde ópticas más profundas, nos permitirá adaptarnos a la realidad que nos rodea como empresa de forma constante.
Algunos motivos para iniciar un proceso de rebranding.
Las mejores marcas nunca actúan de forma arbitraria o caprichosa cuando afrontan procesos de rebranding, que a menudo consumen recursos internos y pueden ser complejos. Los motivos para iniciar un proceso de rebranding son múltiples y de índole y pesos muy diversos.
A menudo un único motivo de peso es suficiente para decidirse a llevar a cabo un proceso de rebranding. Y en otras ocasiones, es una acumulación de factores más triviales lo que acaba clamando el proceso.
A continuación exponemos a modo de lista, y de forma muy resumida, una serie de contextos que pueden ayudarte a orientar tus acciones hacia la dirección correcta en función de tus necesidades:
Rebranding:
- Nuevo modelo de negocio
- Nueva línea de negocio / mercados
- Nuevo canal de distribución
- Nuevos públicos (ausencia de vínculos emocionales con nuevos targets)
- Imagen negativa o crisis de imagen
- Punto de inflexión en el negocio (por ejemplo: fusión, escisión o adquisición, nuevo equipo directivo, etc.); puede ser relevante para los públicos de la empresa, o completamente irrelevante si la inflexión tiene un carácter puramente interno
Restyling:
- Marca inadaptada a los cambios tecnológicos
- Marca histórica (herencia estética desactualizada)
- Diseño amateur
- Evolución de la competencia
Más información: Baku.cat
