6 errors de branding de grans empreses i com evitar-los

Image for post
Image for post
Foto de Jeff Sheldon via Unsplash

1. Ser inconsistent

El 2000 BP va presentar el seu nou logo: “The Helios”. El nom, que ens remet al déu solar de l’antiga religió grega, simbolitzava per l’empresa “a dramatic break with tradition” —en les seves pròpies paraules—, en un intent de distanciar-se del passat i de construir un nou discurs fonamentalment més conscient del medi ambient. Malauradament, pocs anys més tard del seu procés de rebrand, BP va protagonitzar el desastre ecològic més greu en la història de la industria petrolera (l’anomenat Deepwater Horizon oil spill).

2. No entendre per què serveix el màrqueting

Entre el 2001 i el 2009 Renault va fabricar el model Vel Satis, una berlina de gama alta que partia d’un preu de 53000€ (el luxe es paga) i que estava destinada a competir amb les marques alemanyes que dominen aquest segment: BMW, Audi i Mercedes. Renault va invertir més de 540 milions d’euros en el desenvolupament del Vel Satis; 266 dels quals corresponien a inversions específiques en la seva planta de producció de Sandouville i en proveïdors, i 251 en despeses d’enginyeria i de disseny. I va necessitar 42 mesos pel seu desenvolupament.

Image for post
Image for post
Renault Vel Satis

La seva dinàmica les porta a crear engendres de forma atzarosa —simplement perquè existeixen els mitjans econòmics i tècnics per fer-ho—, que posteriorment el mercat rebutja.

3. No comunicar un missatge clar amb la teva marca

A la dècada dels 80 Colgate va llançar una línia de precuinats congelats: Colgate Kitchen Entrees. D’aquesta manera el seu públic podria menjar-se una lasanya Colgate i, a continuació, respallar-se les dents amb un dentífric de la mateixa marca. No és una idea brillant? Què va fallar? Doncs bé, els clients no van entendre la connexió entre ready-made meals i el dentífric mentolat que tan bé coneixien.

Quan introduïm un element distorsionador en el seu missatge de marca aquesta deixa de fer la seva funció habitual.

4. Oblidar que la reputació de la teva marca es construeix en comunitat

La plataforma digital de repartiment a domicili Glovo defensa que genera un impacte positiu a la societat connectant oferta i demanda, i permetent als seus “col·laboradors” —cal estar atents a la perversió del llenguatge— guanyar un sou addicional de 300–400 euros mensuals.

Image for post
Image for post
Foto de Connor Houtman vía Unsplash

Les marques no es desenvolupen com ens aïllats, sinó en la seva interacció amb la gent, en comunitat.

Per això requereixen no només la implicació del CEO, el departament de màrqueting i comunicació, les agències o el brand manager, sinó també de tots els seus empleats, partners, proveïdors i clients. En el cas de Glovo, la marca pot dir: “som econòmics i ràpids entregant-te qualsevol cosa que vulguis, a qualsevol hora”. Però falla estrepitosament en la seva reputació global.

5. La trampa del creixement fàcil (perdre l’enfocament)

Porsche, la mítica marca germànica de cotxes esportius de luxe, va fer una maniobra per estimular les vendes amb el llançament del SUV Cayenne. El model en qüestió, amb un preu inferior al que es podia esperar d’un Porsche, va atraure un públic nou però va disgustar profundament als clients de Porsche.

Una marca desenfocada és aquella que no sap quina és la seva raó de ser, en contraposició a una marca enfocada, que sap perfectament què és, quins són els seus atributs diferencials i perquè el seu públic la valora.

Intentar estimular la demanda amb entry-level pricing és un error molt comú de les marques, i acostuma a passar com segueix a continuació. En primer lloc, la marca neix associada amb un determinat posicionament (en el cas de Porsche, per exemple, “l’esportiu clàssic de luxe”). Quan aquest posicionament ja s’ha assolit, el marge comercial de cada unitat venuda és molt alt, però les unitats venudes són molt poques i apareix la temptació de vendre més. Això no passa només a les marques de luxe o que tenen una relació de preu/valor alt.

6. Negar-se a invertir en els moments clau (thinking too small)

MOSA i GENSET son dues marques rivals, ambdues italianes i fabricants de engine driven welders. Al 2005, les dues marques van llançar al mercat un nou concepte de welder, amb un rendiment superior i amb dimensions i pes més reduïts. Van fer-ho al mateix temps, però GENSET no va fer cap esforç significatiu per comunicar la seva novetat de producte, mentre que MOSA va iniciar la seva pròpia campanya per posicionar el producte correctament.

Negar-se a invertir en moments clau –tot i que sovint, aquests moments estan clarament identificats– és un error molt comú en el que incorren moltes empreses, i que es tradueix en la pèrdua d’oportunitats de negoci i de posicionar la marca amb autoritat.

Aquest és també un error molt comú en el desenvolupament de productes digitals (web, app). Moltes empreses encarreguen un projecte web a una agència i, en el moment de l’entrega –quan el web està definitivament online–, el donen per finalitzat. Pensen que han arribat a l’estació de destí, quan de fet estan a la de sortida.

6 consells ràpids per evitar errors de branding

Tornem ara sobre els 6 errors exemplificats anteriorment, oferint 6 consells rápids per evitar-los:

A mode de conclusió

En branding, en els negocis i en la vida en general, convertir l’error en un error feliç és tot un art. Tanmateix, normalment hi ha dues màximes que acostumen a funcionar. La primera, “equivoca’t ràpid”. O, cosa que és el mateix, no persisteixis en l’error. I la segona, “equivoca’t bé”. És a dir, fes-ho de manera que puguis tornar a equivocar-te (no incorris en conseqüències irreversibles).

Barcelona based creative agency. www.baku.cat

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store