6 errors de branding de grans empreses i com evitar-los
Sovint la gent explica les històries d’èxit, i es reserva aquelles que impliquen incórrer en algun error. Tanmateix, cal admetre que –tant en els negocis com en la vida en general– l’error és una font d’aprenentatge molt superior a l’èxit.
No obstant això, l’error segueix sent una espècie d’estigma que mal entès s’associa massa ràpid amb el fracàs. Com a societat tenim encara una assignatura pendent: ens manca, des de ben petits, pedagogia de l’error; no ensenyar a no equivocar-se sinó ensenyar a equivocar-se millor. La diferència entre intentar evitar l’error o incorporar-lo com una font d’aprenentatge és clau per l’èxit de tot allò que emprenem.
«Do not fear mistakes. There are none». –Miles Davis
La marca és l’actiu principal d’una empresa per expressar la seva proposta de valor i diferenciar-se, creant i mantenint relacions estables amb els seus clients i amb l’entorn, i fomentant la preferència pels seus productes i/o serveis. En altres paraules, és un element central per l’èxit d’una empresa. Per això, construir una marca forta implica —entre altres coses— evitar alguns dels errors de branding més comuns que veurem exemplificats a continuació.
1. Ser inconsistent
El 2000 BP va presentar el seu nou logo: “The Helios”. El nom, que ens remet al déu solar de l’antiga religió grega, simbolitzava per l’empresa “a dramatic break with tradition” —en les seves pròpies paraules—, en un intent de distanciar-se del passat i de construir un nou discurs fonamentalment més conscient del medi ambient. Malauradament, pocs anys més tard del seu procés de rebrand, BP va protagonitzar el desastre ecològic més greu en la història de la industria petrolera (l’anomenat Deepwater Horizon oil spill).
Òbviament, el vessament de petroli al Golf de Mèxic va ser un accident desafortunat. Però cal analitzar fins a quin punt la identitat de marca d’una empresa com BP pot girar entorn a la consciència mediambiental sense prendre compromisos molt seriosos —no només a efectes d’imatge, sinó veritablement estructurals— pel que fa a la seva activitat. El posicionament de marca al que aspirava BP i la seva activitat com a negoci eren simplement contradictoris.
2. No entendre per què serveix el màrqueting
Entre el 2001 i el 2009 Renault va fabricar el model Vel Satis, una berlina de gama alta que partia d’un preu de 53000€ (el luxe es paga) i que estava destinada a competir amb les marques alemanyes que dominen aquest segment: BMW, Audi i Mercedes. Renault va invertir més de 540 milions d’euros en el desenvolupament del Vel Satis; 266 dels quals corresponien a inversions específiques en la seva planta de producció de Sandouville i en proveïdors, i 251 en despeses d’enginyeria i de disseny. I va necessitar 42 mesos pel seu desenvolupament.
El seu primer budget de vendes era de 300.000 unitats —l’equivalent aproximat al 3% de la quota de mercat del segment europeu en qüestió—, però el cert és que només se’n van arribar a fabricar 62201, de forma que les xifres de vendes no van permetre a Renault recuperar la inversió. Què va fallar?
Doncs bé, que un cotxe premium d’una marca generalista orientada al gran públic no va ser mai vist amb bons ulls pel seu hipotètic públic potencial. Renault no tenia el posicionament de marca per entrar en el segment de les berlines de gama alta. Ras i curt, qui es compraria un Renault Vel Satis podent-se comprar un BMW Serie 5? Amb un gran pressupost per industrialitzar un nou model Renault no havia reservat la mínima partida, ni el mínim sentit comú, per estudiar el segment en el qual pretenia competir i els seus principals players. Almenys, no des de una òptica de mercat.
Per sonat que sembli, el cas de Renault no és una excepció. De fet, és un error molt comú entre empreses de perfil industrial —per exemple, fabricants de cotxes o de maquinària, etc.— que han viscut èpoques més fàcils i s’han hagut d’adaptar a nous temps en els quals la dinàmica del mercat és més competitiva i exigent. Molt acostumades a no qüestionar-se inversions importants en les àrees de producció (sempre les han fet), aquestes empreses encara no han entès perquè haurien de crear un bon departament de màrqueting que orienti l’empresa vers les necessitats del mercat.
La seva dinàmica les porta a crear engendres de forma atzarosa —simplement perquè existeixen els mitjans econòmics i tècnics per fer-ho—, que posteriorment el mercat rebutja.
3. No comunicar un missatge clar amb la teva marca
A la dècada dels 80 Colgate va llançar una línia de precuinats congelats: Colgate Kitchen Entrees. D’aquesta manera el seu públic podria menjar-se una lasanya Colgate i, a continuació, respallar-se les dents amb un dentífric de la mateixa marca. No és una idea brillant? Què va fallar? Doncs bé, els clients no van entendre la connexió entre ready-made meals i el dentífric mentolat que tan bé coneixien.
Fins aleshores l’equació era aquesta: Colgate = Dentífric. O millor encara!: Dentífric = Colgate.
Però la fórmula havia canviat, i era difícil de resoldre: Colgate dentífric + precuinats ¿Colgate? = ¿?
La marca identifica i classifica l’oferta a ulls del consumidor, l’ajuda a situar-se i a reaccionar més de presa quan tracta d’avaluar un producte o servei. Com tothom sap, Colgate és un bon dentífric i no cal documentar-se molt més per prendre una decisió de compra.
Quan introduïm un element distorsionador en el seu missatge de marca aquesta deixa de fer la seva funció habitual.
4. Oblidar que la reputació de la teva marca es construeix en comunitat
La plataforma digital de repartiment a domicili Glovo defensa que genera un impacte positiu a la societat connectant oferta i demanda, i permetent als seus “col·laboradors” —cal estar atents a la perversió del llenguatge— guanyar un sou addicional de 300–400 euros mensuals.
La veritat però és que els riders de Glovo són proveïdors de serveis, que cobren una mitja de 3,5€ per comanda entregada i que bona part d’aquests diners serveixen per pagar el seu règim d’autònoms i impostos. Si a això hi afegim que l’empresa és originària de Barcelona i Espanya és el país d’Europa amb la quota d’autònoms més alta —un mínim de 286,15€/mes; és a dir, un preu equivalent a 81,7 comandes entregades, que es paga amb independència del volum d’ingressos— tenim tots els ingredients per l’absoluta precarietat. El cert és que empreses amb aquesta mentalitat no són ni de bon tros tan disruptives i visionàries com pretenen vendre’s. Lluny de ser “portadors del futur”, són més aviat els seus destructors.
Les marques no es desenvolupen com ens aïllats, sinó en la seva interacció amb la gent, en comunitat.
Per això requereixen no només la implicació del CEO, el departament de màrqueting i comunicació, les agències o el brand manager, sinó també de tots els seus empleats, partners, proveïdors i clients. En el cas de Glovo, la marca pot dir: “som econòmics i ràpids entregant-te qualsevol cosa que vulguis, a qualsevol hora”. Però falla estrepitosament en la seva reputació global.
5. La trampa del creixement fàcil (perdre l’enfocament)
Porsche, la mítica marca germànica de cotxes esportius de luxe, va fer una maniobra per estimular les vendes amb el llançament del SUV Cayenne. El model en qüestió, amb un preu inferior al que es podia esperar d’un Porsche, va atraure un públic nou però va disgustar profundament als clients de Porsche.
Així, mentre els primers —que abans no s’haurien pogut permetre mai un Porsche— van veure elevat el seu estatus social, els segons van veure’l completament degradat. Òbviament, el Cayenne es va vendre bé. A Espanya, coincidint amb la bombolla immobiliària i el crèdit bancari, va convertir-se en una icona dels nous rics sorgits de l’especulació, però la marca es va “desexclusivitzar”. Va perdre la seva identitat.
Seat –que pertany a Volkswagen Group, igual que Porsche– va ser molt més intel·ligent creant Supra, una marca independent amb una identitat nova per guanyar quota de mercat entre un públic molt diferent, que busca cotxes més esportius i està disposat a pagar preus més alts.
Marty Neumeier diu que aquestes són les tres paraules més importants en matèria de branding: «Focus, Focus, Focus».
Una marca desenfocada és aquella que no sap quina és la seva raó de ser, en contraposició a una marca enfocada, que sap perfectament què és, quins són els seus atributs diferencials i perquè el seu públic la valora.
Intentar estimular la demanda amb entry-level pricing és un error molt comú de les marques, i acostuma a passar com segueix a continuació. En primer lloc, la marca neix associada amb un determinat posicionament (en el cas de Porsche, per exemple, “l’esportiu clàssic de luxe”). Quan aquest posicionament ja s’ha assolit, el marge comercial de cada unitat venuda és molt alt, però les unitats venudes són molt poques i apareix la temptació de vendre més. Això no passa només a les marques de luxe o que tenen una relació de preu/valor alt.
La temptació de vendre més sempre existirà, però cal fer-ho sense diluir la identitat de marca. Guanyar més sí, però no a qualsevol preu.
6. Negar-se a invertir en els moments clau (thinking too small)
MOSA i GENSET son dues marques rivals, ambdues italianes i fabricants de engine driven welders. Al 2005, les dues marques van llançar al mercat un nou concepte de welder, amb un rendiment superior i amb dimensions i pes més reduïts. Van fer-ho al mateix temps, però GENSET no va fer cap esforç significatiu per comunicar la seva novetat de producte, mentre que MOSA va iniciar la seva pròpia campanya per posicionar el producte correctament.
MOSA va fer les primeres proves amb la màquina al rallye París-Dakar, amb l’equip que va vèncer a la categoria de camions de l’edició en qüestió. I posteriorment va iniciar diverses accions: presentacions a concursos tècnics, demostracions a distribuïdors de maquinària, articles en mitjans especialitzats, materials específics en els punts de venda, etc. Amb un producte idèntic, MOSA –a diferència de GENSET– va aconseguir posicionar-se com el primer fabricant a desenvolupar aquella tecnologia, entrant en nous canals de distribució, augmentant les seves vendes de forma significativa i veient la seva marca reforçada com un referent en innovació.
Negar-se a invertir en moments clau –tot i que sovint, aquests moments estan clarament identificats– és un error molt comú en el que incorren moltes empreses, i que es tradueix en la pèrdua d’oportunitats de negoci i de posicionar la marca amb autoritat.
Aquest és també un error molt comú en el desenvolupament de productes digitals (web, app). Moltes empreses encarreguen un projecte web a una agència i, en el moment de l’entrega –quan el web està definitivament online–, el donen per finalitzat. Pensen que han arribat a l’estació de destí, quan de fet estan a la de sortida.
La veritat és que quan una empresa no sap distingir entre una despesa i una inversió, està condemnada a la mediocritat. És probable que així i tot el seu negoci funcioni, però mai serà allò que podria ser.
6 consells ràpids per evitar errors de branding
Tornem ara sobre els 6 errors exemplificats anteriorment, oferint 6 consells rápids per evitar-los:
1. Ser inconsistent. Be real. Les millors marques són aquelles que estan construïdes sobre una base autèntica, no sobre la mera imatge. Si la identitat de la teva marca no es basa en veritables valors, no podràs fingir-los eternament.
2. No entendre perquè serveix el màrqueting. Crea un departament de màrqueting i dota’l d’un budget adequat (no l’infravaloris). El seu principal valor radicarà en estructurar tota l’organització amb una orientació de mercat, definitivament més eficient.
3. No comunicar un missatge clar amb la teva marca. Assegura’t que la teva marca expressa una proposta clara i ràpida.
4. Oblidar que la reputació de la teva marca es construeix en comunitat. Construeix la reputació de la teva marca desde els seus fonaments, a través dels teus empleats, col·laboradors, proveïdors i clients. Ells han de ser els millors ambaixadors de la teva marca.
5. La trampa del creixement fàcil (perdre l’enfocament). Focus! Defineix quin és el teu públic objectiu i aprèn a renunciar. Fer-ho protegeix la teva identitat de marca.
6. Negar-se a invertir en els moments clau (pensar en petit). La teva marca necessita inversions constants, però les necessita especialment en moments clau. Identifica aquests moments i reacciona ràpid. Inverteix en la teva marca.
A mode de conclusió
En branding, en els negocis i en la vida en general, convertir l’error en un error feliç és tot un art. Tanmateix, normalment hi ha dues màximes que acostumen a funcionar. La primera, “equivoca’t ràpid”. O, cosa que és el mateix, no persisteixis en l’error. I la segona, “equivoca’t bé”. És a dir, fes-ho de manera que puguis tornar a equivocar-te (no incorris en conseqüències irreversibles).
Intentar no equivocar-se seria un error.
