6 errores de branding de grandes empresas y cómo evitarlos
A menudo la gente cuenta las historias de éxito y se reserva las que implican haber cometido algún error. Sin embargo, hay que admitir que, ya sea en los negocios como en la vida en general, el error es una fuente de aprendizaje muy superior al éxito.
No obstante, el error sigue siendo una especie de estigma que mal entendido se asocia demasiado rápido con el fracaso. Como sociedad tenemos todavía una asignatura pendiente: nos falta, desde nuestra infancia, pedagogía del error; no enseñar a no equivocarse sino enseñar a equivocarse mejor. La diferencia entre intentar evitar el error e incorporarlo como una fuente de aprendizaje es clave para el éxito de todo aquello que emprendemos.
«Do not fear mistakes. There are none». –Miles Davis
La marca es el activo principal de una empresa para expresar su propuesta de valor y diferenciarse, creando y manteniendo relaciones estables con sus clientes y con el entorno, y fomentando la preferencia por sus productos y/o servicios. En otras palabras, es un elemento central para el éxito de una empresa. Por esto, construir una marca fuerte implica –entre otras cosas– evitar algunos de los errores de branding más comunes que veremos ejemplificados a continuación.
1. Ser inconsistente
En el 2000 BP presentó su nuevo logo: “The Helios”. El nombre, que nos remite al dios solar de la antigua religión griega, simbolizaba para la empresa “una ruptura drástica con el pasado” —en sus propias palabras—, en un intento de distanciarse del mismo y construir un nuevo discurso fundamentalmente más consciente del medio ambiente. Por desgracia, a los pocos años de su proceso de rebrand, BP protagonizó el desastre ecológico más grave en la historia de la industria petrolera (el Deepwater Horizon oil spill).
Obviamente, el vertido de petróleo en el Golfo de Méjico fue un accidente desafortunado. Pero es necesario analizar hasta qué punto la identidad de marca de una empresa como BP puede pivotar entorno a la consciencia medioambiental sin tomar compromisos muy serios —no sólo a efectos de imagen, sino verdaderamente estructurales— por lo que respecta a su actividad. El posicionamiento de marca al que aspiraba BP y su actividad como negocio eran simplemente contradictorios.
2. No entender para qué sirve el márqueting
Entre el 2001 y el 2009 Renault fabricó el modelo Vel Satis, una berlina de gama alta que partía de un precio de 53.000€ (el lujo se paga) y que estaba destinada a competir con las marcas alemanas que dominan este segmento: BMW, Audi y Mercedes. Renault invirtió más de 540 millones de euros en el desarrollo del Vel Satis; 266 de los cuales correspondían a inversiones específicas en su planta de producción de Sandouville y en proveedores, y 251 en ingeniería y diseño. Y necesitaron 42 meses para su desarrollo.
Su primer budget de ventas era de 300.000 unidades —el equivalente aproximado al 3% de la cuota de mercado del segmento europeo en cuestión—, pero lo cierto es que sólo se llegaron a fabricar 62.201, de forma que las cifras de ventas no permitieron a Renault recuperar la inversión. ¿Qué falló?
Pues bien, que un coche premium de una marca generalista orientada al gran público nunca fue bien visto por su hipotético público potencial. Renault no tenia el posicionamiento de marca para entrar en el segmento de las berlinas de gama alta. En pocas palabras, ¿quién iba a comprarse un Renault Vel Satis pudiendo comprar un BMW Serie 5? Con un gran presupuesto para industrializar un nuevo modelo Renault no había reservado la mínima partida —ni el mínimo sentido común— para estudiar el segmento en el que pretendía competir y sus principales players. Por lo menos, no desde una óptica de mercado.
Por extraño que parezca, el caso de Renault no es una excepción. De hecho, es un error muy común entre empresas de perfil industrial —por ejemplo, fabricantes de coches o de maquinaria, etc.— que han vivido épocas más fáciles y han tenido que adaptarse a nuevos tiempos en los que la dinámica del mercado es más competitiva y exigente. Muy acostumbradas a no cuestionarse inversiones importantes en áreas de producción —siempre las hicieron—, estas empresas todavía no han entendido por qué deberían crear un buen departamento de márquetin que oriente a la empresa hacia las necesidades del mercado.
Su dinámica las lleva a crear engendros de forma azarosa, simplemente porque existen los medios económicos y técnicos para hacerlo, que posteriormente el mercado rechaza.
3. No comunicar un mensaje claro con tu marca
En la década de los 80 Colgate lanzó una línea de precocinados congelados: Colgate Kitchen Entrees. De este modo su público podría comer una lasaña Colgate y, a continuación, cepillarse los dientes con un dentífrico de la misma marca. ¿No es una idea brillante? ¿Qué falló? Pues bien, los clientes no entendieron la conexión entre los platos precocinados y el dentífrico que tan bien conocían.
Hasta entonces la ecuación era esta: Colgate = Dentífrico. ¡O mejor todavía!: Dentífrico = Colgate.
Pero la fórmula había cambiado, y era difícil de resolver: Colgate dentífrico + precocinados ¿Colgate? = ¿?
La marca identifica y clasifica la oferta a ojos del consumidor, le ayuda a situarse y a reaccionar más rápido cuando trata de evaluar un producto o servicio. Como todo el mundo sabe, Colgate es un buen dentífrico y no es necesario documentarse mucho más para tomar una decisión de compra.
Cuando introducimos un elemento distorsionador en su mensaje de marca esta deja de hacer su función habitual.
4. Olvidar que la reputación de tu marca se construye en comunidad
La plataforma digital de reparto a domicilio Glovo defiende que genera un impacto positivo en la sociedad conectando oferta y demanda, y permitiendo a sus “colaboradores” —hay que estar atentos a la perversión del lenguaje— ganar un sueldo adicional de 300–400 euros mensuales.
Pero la verdad es que los riders de Glovo son proveedores de servicios, que cobran una media de 3,5€ por pedido entregado y que buena parte de este dinero sirve para pagar el régimen de autónomos e impuestos. Si a esto añadimos que la empresa es originaria de Barcelona y España es el país de Europa con la cuota de autónomos más alta —un mínimo de 286,15€/mes; es decir, un precio equivalente a 81,7 pedidos entregados, que se paga con independencia del volumen de ingresos— tenemos todos los ingredientes para la absoluta precariedad. Lo cierto es que empresas con esta mentalidad no son ni de lejos tan disruptivas y visionarias como pretenden venderse. Lejos de ser “portadores del futuro”, son más bien sus destructores.
Las marcas no se desarrollan como entes aislados, sino en su interacción con la gente, en comunidad.
Por esto requieren no sólo la implicación del CEO, el departamento de márquetin y comunicación, las agencias o el brand manager, sino también de todos sus empleados, partners, proveedores y clientes. En el caso de Glovo, la marca puede decir: “somos económicos y rápidos entregándote cualquier cosa que quieras, a cualquier hora”. Pero falla estrepitosamente en su reputación global.
5. La trampa del crecimiento fácil (perder el enfoque)
Porsche, la mítica marca alemana de coches deportivos de lujo, hizo una maniobra para estimular las ventas con el lanzamiento del SUV Cayenne. El modelo en cuestión, con un precio inferior al que se podría esperar de un Porsche, atrajo a un público nuevo pero disgustó profundamente a los clientes de Porsche.
Así, mientras los primeros —que antes no se hubieran podido permitir nunca un Porsche— vieron elevado su estatus social, los segundos lo vieron completamente degradado. Obviamente, el Cayenne se vendió bien. En España, coincidiendo con la burbuja immobiliaria y el crédito bancario, se convirtió en un icono de los nuevos ricos surgidos de la especulación, pero la marca se “desexclusivizó”. Perdió su identidad.
Seat —que pertenece a Volkswagen Group, igual que Porsche— fue mucho más inteligente creando Supra, una marca independiente con una identidad nueva para ganar cuota de mercado entre un público muy distinto, que busca coches más deportivos y está dispuesto a pagar precios más altos.
Marty Neumeier dice que estas son las tres palabras más importantes en materia de branding: «Focus, Focus, Focus».
Una marca desenfocada es aquella que no sabe cual es su razón de ser, en contraposición a una marca enfocada, que sabe perfectamente qué es, cuales son sus atributos diferenciales y porqué su público la valora.
Intentar estimular la demanda con entry-level pricing es un error muy común de las marcas, y acostumbra a pasar como sigue a continuación. En primer lugar, la marca nace asociada a un determinado posicionamiento (en el caso de Porsche, por ejemplo, “el deportivo clásico de lujo”). Cuando este posicionamiento ya se ha alcanzado, el margen comercial de cada unidad vendida es muy alto, pero las unidades vendidas son muy pocas y aparece la tentación de vender más. Esto no pasa sólo con las marcas de lujo o que tienen una relación de precio/valor alto.
La tentación de vender más siempre existirá, pero es necesario hacerlo sin diluir la identidad de la marca. Ganar más sí, pero no a cualquier precio.
6. Negarse a invertir en los momentos clave (pensar en pequeño)
MOSA y GENSETson dos marcas rivales, ambas italianas y fabricantes de motosoldadoras. En el 2005, las dos marcas lanzaron al mercado un nuevo concepto de soldadora, con un rendimiento superior y con dimensiones y peso más reducidos. Lo hicieron al mismo tiempo, pero GENSET no hizo ningún esfuerzo significativo para comunicar su novedad de producto, mientras que MOSA inició su propia campaña para posicionar el producto correctamente.
MOSA hizo las primeras pruebas con la máquina en el rally París-Dakar, con el equipo que venció en la categoría de camiones de la edición en cuestión. Y posteriormente inició diversas acciones: presentaciones en concursos técnicos, demostraciones a distribuidores de maquinaria, artículos en medios especializados, materiales específicos en el punto de venta, etc. Con un producto idéntico, MOSA —a diferencia de GENSET— consiguió posicionarse como el primer fabricante que desarrolló aquella tecnología, entrando en nuevos canales de distribución, aumentando sus ventas de forma significativa y viendo su marca reforzada como un referente en innovación.
Negarse a invertir en momentos clave —a pesar de que estos momentos suelen están claramente identificados— es un error muy común en el que caen muchas empresas, y que se traduce en la pérdida de oportunidades de negocio y de posicionar la marca con autoridad.
Este es también un error muy común en el desarrollo de productos digitales (web, app). Muchas empresas encargan un proyecto web a una agencia y, en el momento de la entrega, cuando la web está definitivamente online, lo dan por finalizado. Piensan que han llegado a la estación de destino, cuando en realidad están en la de salida.
La verdad es que cuando una empresa no sabe distinguir entre un gasto y una inversión, está condenada a la mediocridad. Es probable que aun así su negocio funcione, pero nunca será lo que podría llegar a ser.
6 consejos rápidos para evitar errores de branding
Volvamos ahora sobre los 6 errores ejemplificados anteriormente, ofreciendo 6 consejos rápidos para evitarlos:
- Ser inconsistente. Sé auténtico. Las mejores marcas son las que están construidas sobre una base auténtica, no sobre la mera imagen. Si la identidad de tu marca no se basa en verdaderos valores, no podrás fingirlos eternamente.
- No entender para qué sirve el márquetin. Crea un departamento de márquetin y dótalo de un budget adecuado (no lo infravalores). Su principal valor radicará en estructurar toda la organización con una orientación de mercado, definitivamente más eficiente.
- No comunicar un mensaje claro con tu marca. Asegúrate que tu marca expresa una propuesta clara y rápida.
- Olvidar que la reputación de tu marca se construye en comunidad. Construye la reputación de tu marca desde sus cimientos, a través de tus empleados, colaboradores, proveedores y clientes. Ellos tienen que ser los mejores embajadores de tu marca.
- La trampa del crecimiento fácil (perder el enfoque). Focus! Define tu público objetivo y aprende a renunciar. Hacerlo protege la identidad de tu marca.
- Negarse a invertir en los momentos clave (pensar en pequeño). Tu marca necesita inversiones constantes, pero las necesita especialmente en momentos clave. Identifica estos momentos y reacciona rápido. Invierte en tu marca.
A modo de conclusión
En branding, en los negocios y en la vida en general, convertir un error en un error feliz es un arte. Sin embargo, hay dos máximas que acostumbran a funcionar. La primera, “equivócate rápido”. O, lo que es lo mismo, no persistas en el error. Y la segunda, “equivócate bien”. Es decir, hazlo de forma que puedas volver a equivocarte (no incurras en consecuencias irreversibles).
Intentar no equivocarse seria un error.
