6 errores de branding de grandes empresas y cómo evitarlos

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Foto de Jeff Sheldon vía Unsplash

1. Ser inconsistente

En el 2000 BP presentó su nuevo logo: “The Helios”. El nombre, que nos remite al dios solar de la antigua religión griega, simbolizaba para la empresa “una ruptura drástica con el pasado” —en sus propias palabras—, en un intento de distanciarse del mismo y construir un nuevo discurso fundamentalmente más consciente del medio ambiente. Por desgracia, a los pocos años de su proceso de rebrand, BP protagonizó el desastre ecológico más grave en la historia de la industria petrolera (el Deepwater Horizon oil spill).

2. No entender para qué sirve el márqueting

Entre el 2001 y el 2009 Renault fabricó el modelo Vel Satis, una berlina de gama alta que partía de un precio de 53.000€ (el lujo se paga) y que estaba destinada a competir con las marcas alemanas que dominan este segmento: BMW, Audi y Mercedes. Renault invirtió más de 540 millones de euros en el desarrollo del Vel Satis; 266 de los cuales correspondían a inversiones específicas en su planta de producción de Sandouville y en proveedores, y 251 en ingeniería y diseño. Y necesitaron 42 meses para su desarrollo.

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Renault Vel Satis

Su dinámica las lleva a crear engendros de forma azarosa, simplemente porque existen los medios económicos y técnicos para hacerlo, que posteriormente el mercado rechaza.

3. No comunicar un mensaje claro con tu marca

En la década de los 80 Colgate lanzó una línea de precocinados congelados: Colgate Kitchen Entrees. De este modo su público podría comer una lasaña Colgate y, a continuación, cepillarse los dientes con un dentífrico de la misma marca. ¿No es una idea brillante? ¿Qué falló? Pues bien, los clientes no entendieron la conexión entre los platos precocinados y el dentífrico que tan bien conocían.

Cuando introducimos un elemento distorsionador en su mensaje de marca esta deja de hacer su función habitual.

4. Olvidar que la reputación de tu marca se construye en comunidad

La plataforma digital de reparto a domicilio Glovo defiende que genera un impacto positivo en la sociedad conectando oferta y demanda, y permitiendo a sus “colaboradores” —hay que estar atentos a la perversión del lenguaje— ganar un sueldo adicional de 300–400 euros mensuales.

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Foto de Connor Houtman vía Unsplash

Las marcas no se desarrollan como entes aislados, sino en su interacción con la gente, en comunidad.

Por esto requieren no sólo la implicación del CEO, el departamento de márquetin y comunicación, las agencias o el brand manager, sino también de todos sus empleados, partners, proveedores y clientes. En el caso de Glovo, la marca puede decir: “somos económicos y rápidos entregándote cualquier cosa que quieras, a cualquier hora”. Pero falla estrepitosamente en su reputación global.

5. La trampa del crecimiento fácil (perder el enfoque)

Porsche, la mítica marca alemana de coches deportivos de lujo, hizo una maniobra para estimular las ventas con el lanzamiento del SUV Cayenne. El modelo en cuestión, con un precio inferior al que se podría esperar de un Porsche, atrajo a un público nuevo pero disgustó profundamente a los clientes de Porsche.

Una marca desenfocada es aquella que no sabe cual es su razón de ser, en contraposición a una marca enfocada, que sabe perfectamente qué es, cuales son sus atributos diferenciales y porqué su público la valora.

Intentar estimular la demanda con entry-level pricing es un error muy común de las marcas, y acostumbra a pasar como sigue a continuación. En primer lugar, la marca nace asociada a un determinado posicionamiento (en el caso de Porsche, por ejemplo, “el deportivo clásico de lujo”). Cuando este posicionamiento ya se ha alcanzado, el margen comercial de cada unidad vendida es muy alto, pero las unidades vendidas son muy pocas y aparece la tentación de vender más. Esto no pasa sólo con las marcas de lujo o que tienen una relación de precio/valor alto.

6. Negarse a invertir en los momentos clave (pensar en pequeño)

MOSA y GENSETson dos marcas rivales, ambas italianas y fabricantes de motosoldadoras. En el 2005, las dos marcas lanzaron al mercado un nuevo concepto de soldadora, con un rendimiento superior y con dimensiones y peso más reducidos. Lo hicieron al mismo tiempo, pero GENSET no hizo ningún esfuerzo significativo para comunicar su novedad de producto, mientras que MOSA inició su propia campaña para posicionar el producto correctamente.

Negarse a invertir en momentos clave —a pesar de que estos momentos suelen están claramente identificados— es un error muy común en el que caen muchas empresas, y que se traduce en la pérdida de oportunidades de negocio y de posicionar la marca con autoridad.

Este es también un error muy común en el desarrollo de productos digitales (web, app). Muchas empresas encargan un proyecto web a una agencia y, en el momento de la entrega, cuando la web está definitivamente online, lo dan por finalizado. Piensan que han llegado a la estación de destino, cuando en realidad están en la de salida.

6 consejos rápidos para evitar errores de branding

Volvamos ahora sobre los 6 errores ejemplificados anteriormente, ofreciendo 6 consejos rápidos para evitarlos:

  1. No entender para qué sirve el márquetin. Crea un departamento de márquetin y dótalo de un budget adecuado (no lo infravalores). Su principal valor radicará en estructurar toda la organización con una orientación de mercado, definitivamente más eficiente.
  2. No comunicar un mensaje claro con tu marca. Asegúrate que tu marca expresa una propuesta clara y rápida.
  3. Olvidar que la reputación de tu marca se construye en comunidad. Construye la reputación de tu marca desde sus cimientos, a través de tus empleados, colaboradores, proveedores y clientes. Ellos tienen que ser los mejores embajadores de tu marca.
  4. La trampa del crecimiento fácil (perder el enfoque). Focus! Define tu público objetivo y aprende a renunciar. Hacerlo protege la identidad de tu marca.
  5. Negarse a invertir en los momentos clave (pensar en pequeño). Tu marca necesita inversiones constantes, pero las necesita especialmente en momentos clave. Identifica estos momentos y reacciona rápido. Invierte en tu marca.

A modo de conclusión

En branding, en los negocios y en la vida en general, convertir un error en un error feliz es un arte. Sin embargo, hay dos máximas que acostumbran a funcionar. La primera, “equivócate rápido”. O, lo que es lo mismo, no persistas en el error. Y la segunda, “equivócate bien”. Es decir, hazlo de forma que puedas volver a equivocarte (no incurras en consecuencias irreversibles).

Barcelona based creative agency. www.baku.cat

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