3 estrategias para llegar a tus audiencias B2B y B2C
Trabajando para una multinacional de maquinaria agrícola que fabrica cuatro marcas comerciales.
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Cada vez hay más empresas –también en el sector industrial– que rompen con la falsa creencia de que la comunicación B2B no requiere tantos esfuerzos como la comunicación B2C, porque han aprendido que segmentar a la audiencia y desarrollar estrategias de comunicación distintas para públicos distintos tiene sentido.
Trabajando para BCS Group hemos desarrollado proyectos exclusivamente B2B, pero sobretodo proyectos que entran en una tercera categoría: B2B2C; un modelo en el que la empresa A vende a la empresa B, pero a su vez interactúa directamente con los clientes de la empresa B bajo su propia marca.
La empresa
Abbiategrasso —ciudad mitad agrícola mitad industrial, a escasos 22 kilómetros de Milán — alberga el headquarter de BCS Group, uno de los tres centros productivos que la empresa líder en la fabricación de tractores, maquinaria agrícola e industrial posee en Italia. Ferrari en Luzzara está dedicada al diseño y la fabricación de transmisiones mecánicas y tractores. Y MOSA en Cusago a la generación de energía eléctrica autónoma — grupos electrógenos y torres de iluminación — y a equipos de soldadura autónomos — motosoldadoras — .
La empresa, que opera en más de 100 países con las marcas comerciales BCS, Ferrari, Pasquali y Mosa, precisa desarrollar estrategias distintas según estas vayan dirigidas a sus clientes directos — distribuidores e importadores de maquinaria — o a sus clientes finales — agricultores profesionales, entre otros — . Los que siguen a continuación son tres de los proyectos más recientes realizados para BCS Group, tanto para clientes B2B como para clientes B2C.
1. Catálogos de producto para la venta B2B
La propia naturaleza de la empresa, con dos líneas de negocio — agrícola e industrial — y con multitud de producto dificulta al equipo comercial la tarea de transmitir, a distribuidores y clientes potenciales, una visión global de la empresa y de su oferta.
Adaptar el mensaje a la audiencia es siempre la clave del éxito y nos encontrábamos con uno de esos casos en las que una empresa se presenta ante sus distribuidores utilizando los mismos materiales, a menudo dispersos –multitud de catálogos, a razón de un catálogo para cada producto–, que dichos distribuidores utilizaran para la venta al cliente final.
Basándonos en este reto conceptualizamos y diseñamos un catálogo de producto individualizado para cada marca, creado especialmente para la venta B2B (fabricante — distribuidor).
Si con anterioridad el equipo comercial presentaba la compañía utilizando los mismos catálogos que se destinan al cliente final, ahora puede hacerlo con catálogos creados específicamente para que los distribuidores / importadores potenciales perciban de forma rápida y clara el valor que la marca puede aportar a su negocio.
Más información sobre los catálogos: Proyecto en Baku.cat
2. Vídeos de producto
Una vez provista de catálogos para la venta B2B, la compañía quiso explorar una forma distinta de dirigirse a sus clientes finales — para los que también contaban ya con soporte documental en papel (catálogos) y en digital (web) — , demostrándoles cómo de adaptados están los productos que fabrica BCS a sus necesidades.
Viendo el éxito que la empresa había tenido cada vez que había organizado demostraciones de producto, en las que invitaban a agricultores para ver las máquinas trabajando, propusimos desarrollar una serie de vídeos documental en la que pudieran apreciarse operaciones específicas de las máquinas en determinados cultivos, con la colaboración de productores importantes.
Los viñedos de Sant Sadurní d’Anoia (Catalunya), los invernaderos en El Ejido (Almería) los arándanos y frutos silvestres en Huelva, los emparrados de kiwis en Felgueiras (Portugal), son — entre otros — cultivos clave para BCS, en base a los que hemos desarrollado esta serie de vídeos en los que, además de ver las máquinas en su hábitat natural, contamos con los testimonios de los propietarios de las fincas y los agricultores que las usan a diario.
Para cada cultivo generamos una pieza final 4 minutos de vídeo, que se distribuye en distintos canales — principalmente, web y redes sociales — , en las que són los propios agricultores los que explican el producto a otros agricultores que están trabajando los mismos cultivos y tienen las mismas necesidades.
No siempre es imprescindible disponer de un gran presupuesto para llegar a nuestra audiencia. En este caso fue suficiente con encontrar los canales y formatos adecuados que hacen que nuestro mensaje sea percibido como útil y de valor por nuestro cliente potencial.
Decidimos huir de un tono publicitario al uso, prescindir de la construcción de planos espectaculares y de efectos especiales, de preparar las escenas y de usar actores y nos centramos en lo que realmente aportaba credibilidad al proyecto: los testimonios de los agricultores, presentándolos sin maquillajes y sin pedirles que actuaran.
3. Artículos en prensa especializada.
Todos los desplazamientos que exigen los vídeos se aprovechan también para recabar información en cada zona sobre los cultivos, las fincas y los agricultores que trabajan en ellas, con el fin de redactar una serie de artículos técnicos que se publicarán en distintas revistas especializadas del sector.
Estos artículos actúan como contrapunto a los vídeos — que, por lo que ya hemos estado comentando, ofrecen una visión centrada en los testimonios de los agricultores — , con un discurso técnico y construido desde la propia empresa, con la implicación en la redacción, además de Baku, de los departamentos técnicos, de proyectación y de marketing, que nos permite profundizar mucho más en la explicación del producto.
Por muy potente que sea el departamento de marketing o comunicación de una empresa, a menudo son los técnicos quiénes conocen mejor que nadie el producto. Un efecto positivo de esta iniciativa es que la empresa adopta una cultura en la que los técnicos participan en la comunicación del producto elevando, como expertos que son, la calidad de la comunicación.
Más información: Baku.cat
